真的企業都能從 Big Data 分析應用找尋到藍海商機嗎

2013-07-31

鉅量資料分析 (Big Data) 近來愈來愈受到重視,企業決策過程中必須要有所依據,而鉅量資料分析則是其中手段之一,透過相關廠商們論述炒作,期待創造新商機。從企業角度而言,到底鉅量資料分析能具體指導企業多少決策,其效用還有待驗證。首先我們要探討企業決策模式,是否能由資料所形成,還是企業決策是由少數關鍵經營層協議的結果?分析數據對決策是佐證還是當作原因,決策所需要之資料是否全能從企業本身活動所提供呢?如果不能,那麼企業內鉅量資料分析意義便十分有限。

舉例來說,企業想要探索客戶購買行為,做為後續行銷依據。那麼從過去自身購買紀錄分析,是否真能找到要下一波潛在客戶?原來的資訊系統是否早預謀後續分析所需要的資訊呢?若無足夠資訊,縱使有數 TB 資料,但對於探索客戶購買行為而言,又有何價值呢?探索客戶購買行為的目的只是要了解過去何種屬性的客戶才會購買,還是想要知道還有哪些未購買客戶為何不買呢?如果是後者,我們能從既有資料來推論其他未購買客戶的原因嗎?那麼是不是先要確定探索客戶購買行為想要知道甚麼,才知道要去找哪些資訊,假使沒有足夠資訊,便無法從企業內部資料分析中滿足策略的需求。縱使有足夠資訊,但資料可靠度低,過去多年積累的幽靈資料,逸散在不同老舊應用系統之中,還有可能有多種版本,也無法確認哪一版才正確,更有可能都只有部分資料是正確,但又無法確認,應用系統上線愈久,功能愈複雜,愈有可能發生這樣進退兩難的情境。

最後要談談企業文化是否接受某個分析員的策略見解,而調整目前管理作為,還是說官大學問大,最終還是要看經營管理層的「感覺」才能定調。假使一個分析推論還要透過人為方式,或是集體共識才能決定策略方向,那麼「資料分析」便不是特別重要,至於資料是否為鉅量,更是無關的假議題。相信資料分析有用的企業,也未必全然理解百分比、平均數背後的數字陷阱,一昧引用甚至導致策略錯誤,誤判情勢。在企業文化追求數據管理 (Evidence-based Management) 下,資料分析模型與策略適配後,才會產生計算是否夠快,分析程序是否流暢自動化等議題,此時才輪到 Big Data 種種手段上場。

但弔詭的是,多數企業經營管理層認為 Big Data 是資訊部門的事,而不是作為決策依據,更多是需要的是運營部門的參與才能成功,就如同節能問題,絕不是水電工務部門的事一樣,全體員工必須要有正確自發認知,節能才會成功。企業要想探索 Big Data 可能帶來的效益,必須先要對問題有正確的認識,透過值得信任的服務暨產品商,共同努力建立分析模式,提昇決策品質,進而累積企業智慧資本,才能邁向智能管理的境界。

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