行為意向 (Behavior Intention) 分析

2009-01-01

一 個人想要去做一件事,受很多因素影響,作為或不作為。有學者提出 Theory of Reasoned Action 理論,認為行為意向 (Behavior Intention) 受 2 個關鍵影響,一個是主觀態度 (Attitude toward Behavior),另一個是周遭因素 (Subjective Norms) 等綜合作用。

主觀態度通常有:

  • 需求感滿足/成就感追求/恐懼感避兇
  • 知識/經驗/認知 累積
  • 家庭教育養成
  • 其他

周遭因素通常有:

  • 父母/同學/朋友/親友
  • 文化/宗教/時尚
  • 廣告/媒體
  • 其他

以數學式表達如下:

行為意向 BI Behavior Intention
主觀態度 A Attitude
周遭因素 SN Subjective Norms
BI = A + SN

但是主觀態度或是周遭因素,對行為意向的影響,並不相等,它們之間應該有權重關係,有人主觀意識強,在 “主觀態度" 上的權重相較於 “周遭因素" 就高;反之,受周遭影響較高的人,在 “主觀態度" 上的權重就弱。因此以數學式表達如下:

行為意向 BI Behavior Intention
主觀態度 A Attitude
主觀態度係數 m Attitude Factor
周遭因素 SN Subjective Norms
周遭因素係數 n Subjective Norms Factor
BI = mA + nSN

當我們再細部檢視主觀態度周遭因素時,發現想要去做一件事,其主觀態度也不是單一態度,而周遭也是一樣並不是單一因素。所以主觀態度應該是一序列獨立因子有著自己的權重,構成整體主觀態度周遭因素也該是一序列獨立因子有著自己的權重,構成整體周遭因素。因此以數學式表達如下:

行為意向 BI Behavior Intention
主觀態度 A Attitude
周遭因素 SN Subjective Norms

主觀態度序列項目數與並不需要與周遭因素一致,各主觀態度與各周遭因素之影響係數也都是獨立的。本來影響行為意向的個人主觀態度與周遭因素就不相同,不同屬性性向或教育背景相異的人,其主觀態度與周遭因素都不會相同。

雖然以上公式已經改進不少,將主觀態度周遭因素之獨立性表達出來,但是再仔細分析後發現,一個人的主觀態度周遭因素其實也受時間因素的影響,隨著個人年齡經歷學識的改變,其主觀態度周遭因素對其影響力也不一,因此以數學式表達如下:

行為意向 BI Behavior Intention
主觀態度 A Attitude
周遭因素 SN Subjective Norms

事實上各主觀態度與各周遭因素都是獨立時間函數,總體主觀態度是所有主觀態度合力,總體周遭因素則是所有周遭因素合力。這是一個不同平面構成的合力空間,最終地左右了行為意向,作為或不作為。當此空間中之淨合力為正值,則此個人傾向作為;若淨合力為負值,則此個人傾向不作為;若淨合力值小,則此個人會猶豫不決。總之要推論某類人對某事是否作為,必需要找出其主觀態度周遭因素,並且對不同年齡層賦予不同係數,較為科學可信的方法。

另外,周遭因素累積會轉化為主觀態度,而主觀態度在傳佈後,也會積累成周遭因素。如宗教、政治等活動就是一例,透過彼此共構的主觀態度,再施予同儕轉化成周遭因素,再反饋回主觀態度,增加影響幅度,少數轉變成狂熱份子。二次大戰德國人民對希特勒的狂熱,又何嘗不能用行為意向而深入頗析呢?

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